Strategii de inbound marketing pentru dezvoltarea ONG-urilor
Într-o lume ideală, un ONG nu ar trebui să concureze pentru atenția potențialilor susținători cu mii de companii care, datorită profitului, pot investi bugete impresionante în marketing. Organizațiile non-profit nu ar fi nevoite să irosească resurse prețioase pentru a achiziționa liste cu email-uri sau media cu ajutorul cărora să-și promoveze cauza. Într-o lume ideală, oamenii potriviți ar descoperi în mod natural organizațiile care corespund intereselor lor, oferindu-le suportul financiar de care au nevoie pentru a-și continua activitatea.
Nu trăim într-o lume ideală, însă, deși ar putea părea prea frumos pentru a fi adevărat, în acest articol vom explora metodele prin care ONG-urile pot atrage susținători fără să investească bugete exorbitante în strategii clasice de outbound marketing (crearea de campanii online, cumpărarea de lead-uri sau de liste cu email-uri).
Totuși, înainte de a prezenta strategiile care pot ajuta ONG-urile să-și creeze comunități puternice, vom încerca să identificăm atât provocările pe care astfel de organizații le întâmpină, cât și resursele pe care le pot utiliza pentru a depăși aceste obstacole.
Cât timp rămân fidele strategiilor de outbound marketing, organizațiile non-profit vor concura întotdeauna cu companii și corporații cu bugete de marketing substanțiale. În acest context, ONG-urile vor fi nevoite să investească la rândul lor în campanii agresive de marketing care vor atinge probabil un număr mare de oameni, însă vor sensibiliza doar un procent redus dintre aceștia.
În mod evident, ONG-urile nu dispun de aceleași resurse ca marile companii, iar acest lucru le împiedică să profite deplin de avantajele pe care le pot aduce strategiile de outbound marketing. Corporațiile își pot permite să testeze mai multe soluții și apoi să investească în cele care au performat cel mai bine. În cazul ONG-urilor, o astfel de strategie ar însemna risipirea unor fonduri ce ar putea fi folosite pentru sprijinirea unor comunități defavorizate, în speranța că astfel vor fi generate mai multe resurse. Totuși, această speranță este fragilă, iar strategiile de tip outbound marketing nu oferă prea multe garanții dincolo de numărul mare de oameni pe care campaniile plătite îl pot atinge. Bineînțeles, organizațiile non-profit au nevoie de notorietate, însă obiectivul principal rămâne crearea unei comunități de voluntari și donatori dornici să le susțină activitatea.
Singurul avantaj competitiv de care organizațiile non-profit dispun este cauza pe care o susțin. Cu cât mesajul lor este mai puternic, cu atât ONG-urile vor stabili mai ușor acea conexiune de care au nevoie cu potențialii donatori, colaboratori sau factori de decizie. Remarcăm deci faptul că strategiile axate pe outbound marketing nu le permit acestora să-și expună pe larg motivația și impactul, astfel încât să se poată forma o legătură la nivel emoțional cu audiența. De cele mai multe ori, este vorba doar de interacțiuni scurte care fie livrează rezultatul scontat, fie, nu. Și astfel de metode funcționează atunci când vrei să promovezi o ofertă la aspiratoare, însă nu îți vor fi de ajuns dacă vrei să creezi o comunitate care îți respectă și îți sprijină misiunea. Și tocmai de o astfel de conexiune cu comunitatea lor au nevoie ONG-urile.
Pe scurt, strategiile de outbound marketing se bazează tocmai pe punctele slabe ale organizațiilor non-profit, fără a le permite să folosească puterea mesajului lor. Din fericire, așa cum am afirmat anterior, în prezent, există o alternativă la outbound marketing care poate ajuta ONG-urile să creeze relații durabile cu comunitatea lor, fără a folosi campanii de marketing intruzive. Ne referim, bineînțeles, la metodologia inbound marketing.
Ce înseamnă inbound marketing?
În 2006, HubSpot, o platformă populară pentru gestionarea relației cu clienții (Customer Relationship Management), a introdus pe piață metodologia inbound marketing. Astfel, a apărut un mod nou de construi relații cu clienții și de a genera conversii, folosind un conținut care atrage în mod natural publicul potrivit.
Strategiile de inbound marketing atrag publicul, creează conexiuni și încurajează interacțiunea, integrând toate micro-interacțiunile unui client cu brandul într-un sistem coerent.
Acest sistem oferă posibilitatea de a livra consumatorului un conținut adaptat intereselor sale, gradului său de familiarizare cu brandul și canalelor sale preferate. Chiar dacă, la început, crearea de conținut pe teme mai generale poate fi considerată o idee bună, pe măsură ce relația cu un client este consolidată, mesajul trebuie să devină mai personalizat pentru a menține în continuare atenția consumatorului.
În cadrul strategiilor de inbound marketing fiecare interacțiune este înregistrată și valorificată. Mulțumită platformei CRM, toate datele sunt stocate, generând insight-uri care ajută companiile să identifice modalitățile cele mai eficiente de a dezvolta relația cu fiecare client în parte. Sistemul creează un profil personal pentru fiecare potențial client, acesta devenind tot mai detaliat cu fiecare email deschis sau formular completat. O astfel de abordare permite companiilor să-și programeze acțiunile pe o perioadă mai îndelungată de timp, fără a pierde din coerență și fără a deveni intruzive.
Există mai multe moduri de a implementa metodologia inbound marketing pentru a face față la diferite tipuri de provocări și, în mod cert, aceasta poate fi utilizată pentru a ajuta asociațiile non-profit să-și prezinte în mod convingător mesajul.
Inbound Marketing pentru ONG-uri
Crearea unei strategii bazate pe inbound marketing este un proces complex, astfel că am decis să definim 6 pași pe care un ONG ar trebui să-i urmeze pentru a reuși.
1. Definirea publicului țintă
Atunci când realizarea de sondaje de opinie la scară largă nu se încadrează în buget, ONG-urile pot încerca să definească o "audience persona", un personaj fictiv care întruchipează principalele caracteristici împărtășite de nișa la care mesajul organizației ar trebui să ajungă. Intuiția se poate dovedi înșelătoare, astfel că această "persona" trebuie construită folosind date obținute direct de la potențialii consumatori. Pentru a le colecta, pot fi folosite interviuri, formulare, întrebări adresate participanților la evenimentele organizației, baze de date publice sau rapoarte relevante pentru domeniul în care organizația este activă. Website-ul asociației poate fi de asemenea o sursă bună de informații privind publicul țintă dacă au fost implementate instrumente pentru Analytics. Valorificarea informațiilor oferite de Analytics reprezintă un pas esențial pentru a identifica diferitele segmente ale audienței și a observa ce tipuri de conținut sunt mai potrivite pentru fiecare dintre acestea.
Publicul țintă al organizației se poate schimba în timp, fiind deci recomandată automatizarea acestor procese.
2. Crearea unei strategii SEO competitive
Strategia SEO este un element cheie în cadrul oricărei strategii bazate pe conținut. Totuși, se recomandă prudență și evitarea includerii unui număr prea mare de cuvinte cheie, fie că ne referim la articole sau la tag-urile HTML. Este indicată crearea mai multor liste cu subiecte importante pentru organizație. Apoi pot fi identificate cele mai relevante cuvinte cheie ce pot fi folosite pentru a ajuta internauții să descopere în mod organic conținutul.
Parteneriatele cu alte organizații, colaborarea cu anumite publicații cărora le pot fi oferite diferite rapoarte, pot ajuta website-ul unui ONG să urce în ierarhia SEO, atunci când website-urile partenere fac referire la conținutul aflat pe platforma acestei asociații
Conținutul publicat ar trebui să răspundă întrebărilor potențialilor donatori, astfel că este important ca strategia de conținut să țină cont de întrebări sau sintagme pe care publicul țintă le folosește în căutări. Dincolo de constrângerile SEO, conținutul trebuie să fie mai întâi relevant pentru publicul țintă și abia apoi pentru algoritmul Google.
Bineînțeles, optimizarea pentru motoarele de căutare înseamnă mult mai mult decât optimizarea conținutului și a cuvintelor cheie, însă detaliile nu fac obiectul articolului nostru dedicat în mare parte strategiilor bazate pe conținut. Mai multe recomandări pentru crearea unei strategii de SEO eficiente sunt prezentate pe larg într-un alt articol pe blogul nostru.
3. Crearea de conținut și de noi conexiuni
Pentru început, trebuie identificate canalele cu care publicul țintă se simte cel mai confortabil: social media, forumuri, bloguri și website-uri. Iar apoi, conținutul poate fi creat și personalizat în funcție de particularitățile fiecărui canal, pentru a oferi o experiență optimă.
Blogul organizației poate fi o sursă bună de informații pentru utilizatori, astfel că este recomandat ca articolele publicate să ofere răspunsuri pentru cele mai frecvente întrebări pe care le-ar putea avea potențialii donatori sau colaboratori - Ce impact are în prezent acest ONG? Care sunt obiectivele sale pe termen lung? Ce tipuri de colaborare sunt disponibile? De ce ar trebui oamenii sau companiile să ofere acestei organizații timpul sau banii lor?
De asemenea, este recomandată oferirea unor materiale informative suplimentare utilizatorilor printr-o interacțiune simplă, cum ar fi înscrierea la un newsletter. Utilizatorii vor fi încurajați să afle mai multe despre misiunea ONG-ului, iar organizația va putea începe dezvoltarea unei relații de durată pornind de la adresa de email furnizată de aceștia. Nu este obligatorie crearea unui newsletter, materialul suplimentar oferit putând consta într-un studiu de caz, un raport, un webinar sau un e-book. Pentru ca oferta să atragă într-adevăr atenția, este esențială alegerea unui call-to-cation potrivit care subliniază beneficiul oferit: "Descarcă acum Raportul ONG 2021!". Mai multe informații privind importanța alegerii unui CTA puternic sunt disponibile într-un alt articol pe blogul nostru.
4. Dezvoltarea relației cu potențialii donatori
În acest stadiu, este necesară utilizarea unei platforme de Customer Relationship Management. Tacticile de inbound marketing permit ONG-urilor să comunice periodic cu potențialii donatori pentru a crea o relație bazată pe încredere reciprocă, iar întregul proces poate fi automatizat cu ajutorul platformei CRM. Conținutul poate fi în continuare personalizat în funcție de reacția potențialului donator la mesajele primite, HubSpot permițând programarea trimiterii de noi emailuri în funcție de o serie de contexte definite în platformă.
Cheia succesului este creare unui conținut care răspunde cu adevărat interesului potențialilor donatori. De exemplu, dacă o persoană a descărcat ebook-ul unei organizații despre criza globală provocată de foamete, în comunicarea ulterioară cu acest utilizator, ONG-ul respectiv ar putea alege subiecte conexe, relevante la nivel local: nevoia dezvoltării unor bănci de alimente sau impactul cantinelor cu mâncare gratuită asupra comunităților locale aflate în dificultate. Nu în ultimul rând, potențialii donatori ar trebui să fie informați privind impactul pe care sprijinul acordat organizației l-ar putea avea asupra celor care au nevoie de ajutor, dar și asupra propriei vieți.
Datele furnizate de analytics pot ajuta organizația să personalizeze și mai mult conținutul. Este importantă adaptarea conținutului atât la interesele utilizatorului, cât și la obiceiurile sale de consum. Atunci când acest lucru este posibil, este recomandată implementarea unor instrumente de monitorizare pentru a afla cât timp alocă utilizatorii conținutului publicat pe blogul sau website-ul ONG-ului. Astfel, dacă interacțiunile sunt în general de scurtă durată, strategia poate fi modificată pentru a include articole mai concise, iar articolele lungi ar putea fi transformate în podcast-uri ce pot fi ascultate oriunde.
5. Pregătirea website-ului pentru conversii
Dacă strategia de conținut utilizată de un ONG reprezinți are succes, utilizatorii vor reveni pe website pentru a face donații sau pentru a se înscrie în asociație ca voluntari. Astfel, este indicată optimizarea website-ului pentru conversii. O pagină optimizată pentru conversii oferă utilizatorului toate informațiile de care acesta are nevoie în câteva secunde, explicând clar de ce ar trebui să realizeze o donație și cum. Optimizarea pentru conversii este un subiect complex pe care l-am abordat anterior pe larg într-un alt articol, însă până la urmă totul se reduce la crearea unei experiențe de utilizare foarte bune. Există bineînțeles o serie de reguli generale care ar trebui avute în vedere, dar pentru crea un website care funcționează cu adevărat este necesară testarea mai multor soluții în cazul principalelor elemente de design, de la layout, imagini și butoane (plasament, culori, mesaje),la mesaje call-to-action, titluri și texte.
6. Transformarea donatorilor în ambasadori ai brandului
Atunci când o organizație implementează o strategie bazată pe principiile inbound marketing, conversia nu mai reprezintă finalul relației construite în răstimpul unei campanii. Dimpotrivă, este un nou început.
Cultivarea relației cu actualii donatori este poate chiar mai importantă decât atragerea de noi donatori. Odată convins de importanța misiunii ONG-ului sprijinit, un donator poate deveni un donator recurent, sau chiar un promotor activ al organizației. Iar o recomandare personală este multe mai puternică decât orice campanie de marketing. Prin simpla partajare a conținutului creat de ONG, un donator poate ajuta organizația să câștige încrederea unei noi comunități. În plus, aceștia pot chiar să inițieze propriile campanii de fundraising în numele organizației sau să își invite prietenii să devină voluntari. Trebuie doar ca ONG-ul să le comunice cum poate fi implementată o astfel de campanie.
Pentru a consolida relația cu cei care și-au dovedit deja interesul pentru activitatea organizației, ONG-urile au la dispoziție mai multe strategii. Acestea pot trimite periodic formulare pentru feedback, conținut personalizat referitor la impactul organizației, conținut educațional, știri relevante din domeniu grupate într-un newsletter sau pot organiza evenimente prin care donatorii și voluntarii să se cunoască și să interacționeze cu alte persoane interesate de aceleași subiecte.
Ești pregătit să implementezi o strategie bazată pe inbound marketing pentru a dezvolta comunitatea care sprijină ONG-ul din care faci parte? Echipa Antreprenor Digital este aici pentru a-ți oferi sprijinul de care ai nevoie pe tot parcursul procesului.
Articol publicat inițial pe blog-ul antreprenordigital.ro.